Язык цвета – Цвет и стратегии продаж

Cегодня вы решили купить новый ковер для гостиной. Два магазина находятся друг напротив друга, и цены в них практически одинаковы. В одном магазине вам предлагают полдюжины расцветок — и все они относятся к числу самых популярных. Во втором же различных цветов больше сотни. Куда же вы пойдете?

Не будем долго раздумывать. К какому бы цветовому профилю вы ни принадлежали, вы поступите совершенно одинаково. Вы захотите иметь свободу выбора, вам не понравится, что вас ограничивают. Итак, попрощаемся с первым магазином и смело отправимся во второй. И ура новой маркетинговой стратегии, которая называется «ассортиментное доминирование».

Ассортиментное доминирование означает предложение товара в стольких различных вариантах, что вы становитесь основным продавцом этого продукта на вашем рынке. Являетесь ли вы продавцом или производителем, вы добьетесь успеха, став основным обладателем товара определенной цены.

Большой цветовой ассортимент дает покупателю возможность выбора. Однако, как правило, этот выбор ограничивается цветами из палитры цветового скромника, потому что большинство населения относится именно к такой категории.

Истина заключается в том, что если продавцы разложат ковры в магазине в таком порядке, в каком их покупают, то гамма будет выглядеть следующим образом: бежевый, бежевый, бежевый, бежевый, бежевый, может быть, светло-зеленый, один-два голубых, один-два красноватых и парочка серых, а потом бежевый, бежевый, бежевый, бежевый, бежевый. Но кто зайдет в такой магазин? Кто захочет купить себе ковер при таком ограниченном выборе? Да никто! Стоит лишь нам увидеть такую витрину, как мы тут же в ужасе отвернемся и отправимся в другой магазин, где выбор гораздо больше. И вот в нем-то мы и купим свой бежевый ковер.

То же самое справедливо и в отношении покупки краски. Мы отправляемся в тот магазин, на витрине которого написано, что в нем продается 1200 различных красок и 2000 оттенков. Мы хотим знать, что можем купить краску любого цвета. Но любой производитель краски и владелец хозяйственного магазина скажут вам, что 70—80 процентов продаваемой краски приходится на белые и светло-бежевые тона.

Конечно, есть магазины, которые ориентируются на определенную группу покупателей, принадлежащих к числу цветовых лидеров, цветовых скромников или цветовых нейтралов. Но наибольшего коммерческого успеха добиваются те, кто рассчитывает на все три группы. В таком магазине вы найдете краску, которая удовлетворит цветового лидера, но и у цветового скромника не вызовет отторжения, а наоборот, убедит его в том, что он идет в ногу с модой. Такие продавцы изучают спрос, ищут новое и предчувствуют будущее. Они формируют у покупателя впечатление о своем магазине как о современном предприятии. Сегодня даже самые известные супермаркеты стараются идти в ногу с покупателями — цветовыми лидерами.

Ассортиментное доминирование идет покупателю только на пользу. Это именно тот случай, когда интересы покупателя и продавца совпадают. Генри Форд стремился, чтобы его клиенты могли купить машину любого цвета, какого им только захочется, «пока этим цветом является черный». Затем «Дженерал Моторс» выпустила на рынок цветные машины и отвоевала часть рынка. Очень скоро Форду и его компании пришлось конкурировать — и дороги США превратились в настоящее пиршество красок.

ТОРГОВАЯ НАЦЕНКА

Готовы ли вы заплатить больше за товар нового или необычного цвета? Вы когда-нибудь задумывались над такой возможностью?

Не каждый человек ответит на такой вопрос утвердительно. Но если вы ответили «да», значит, вы — именно тот покупатель, для которого компании разработали торговую наценку. Цветовая наценка предназначена для особо «продвинутых» покупателей, то есть для людей, готовых потратить больше денег. И это именно то, к чему стремятся продавцы и производители. Но отвоевать часть рынка очень нелегко, и время играет здесь не последнюю роль.

Большинство людей, читающих нашу книгу, вероятно, не помнят те времена, когда цветные телефоны продавались дороже, чем черные. Сегодня никто не пойдет на это, потому что мы уже привыкли к тому, что можно купить телефонный аппарат абсолютно любого цвета. Невелика важность!

Но многие из вас, наверное, помнят тот шум, который поднялся вокруг нового детища фирмы «Эппл» — цветного компьютера. Готовы ли оказались покупатели платить больше за удовольствие обладать красным или веселеньким зеленым компьютером? Готовы! Когда наша подруга решила купить себе новый компьютер, продавец сказал ей, что за «черничный» придется заплатить на 50 долларов больше, чем за «виноградный» или «лимонный», и на 100 долларов больше, чем за «мандариновый» или «клубничный».

Покупатели хорошо знают о торговой наценке за цвет при покупке автомобиля. Много лет назад люди должны были платить больше за двухцветные «Паккарды». Чтобы купить переливчатый «Мустанг», приходилось выкладывать на 5000 долларов больше. Такая машина изменяла цвет с фиолетового на иссиня-зеленый. Цветовая наценка на домашнее оборудование — давно не редкость.

Вполне естественно, что цветовые лидеры с радостью купят товар в новом цветовом исполнении и заплатят за него дороже. Для них нестандартная расцветка имеет особую ценность. Их радует возможность оказаться на острие моды и приобрести нечто уникальное. Торговая наценка приносит удовлетворение продавцу и производителю, потому что, как правило, изменение цвета товара не связано с особыми затратами.

Разумеется, счастье — вещь эфемерная. Как только новый цвет, за который была установлена торговая наценка, становится обычным (как, например, цветные телефоны или холодильники), конкуренты начинают предлагать товары в том же цветовом исполнении и за прежнюю цену. Конечно, в такой ситуации никому и в голову не придет платить больше. И тогда торговая наценка устанавливается на какой-либо иной товар.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Если вы только что отремонтировали ванную комнату и выбрали для нее малахитово-зеленую плитку, что вам придется сделать в дальнейшем? Купить новые полотенца? Новый коврик? Новую занавеску для душа? Новый держатель для туалетной бумаги?

А вчера вам попался замечательный коричневый брючный костюм. Но теперь вам понадобятся новая блузка, шарф, туфли, сумочка, чулки и совершенно иной макияж.

В производстве товаров обратная связь играет очень важную роль. Как только основной предмет (например, автомобиль) начинает продаваться в новом цветовом исполнении, производители сопутствующих товаров (например, ковриков) должны либо перестроиться, либо погибнуть — ведь их товары продаются, только если они гармонируют с основным предметом, в который покупатель вкладывает деньги. Вот почему, как только в продаже появились цветные компьютеры «Макинтош», фирма «Эпсон» немедленно приступила к выпуску принтеров в цветном корпусе. «Эппл» стала лидером, «Эпсон» последовала за ней. Но победил в этой игре покупатель.

Как и ассортиментное доминирование, обратная связь призвана удовлетворить потребности покупателя. Следовать за лидером — довольно дорогое удовольствие. Если основной производитель выбрасывает в продажу новый цвет, то производители сопутствующих товаров должны последовать за ним. Предположим, на небольшой фабрике производят пять размеров трех разных моделей товара. Если добавить цвет, значит, ему придется производить пятнадцать предметов.

Но покупатель не обманывает ожидания производителя — причем любой покупатель, независимо от его цветовых предпочтений. Если речь идет о цветовом лидере, то, покупая доминантный предмет (компьютер, автомобиль) совершенно нового, модного цвета, он захочет иметь и остальные аксессуары, гармонирующие с цветом доминанты. Цветовой скромник купит основной предмет в более приемлемом для него цветовом решении, но, выбирая аксессуары, он может решиться пойти на больший риск, поскольку это не будет связано со значительными затратами. Но вот цветовые нейтралы должны быть уверены, что у производителя всегда есть в запасе товары традиционных, привычных цветов. Если такой человек отправляется в магазин, чтобы купить синее полотенце, а ему предлагают полотенце цвета морской волны, то он с негодованием уходит, пребывая в уверенности, что все это — проделки коммунистов.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРОВ

Сегодня мы отправимся в аптеку. Поскольку, к глубочайшему нашему сожалению, мы простудились. У вас течет из носа, вы кашляете и совершенно не расположены внимательно читать этикетки. Как же отличить вишневые пастилки для горла от цитрусовых? Как не спутать ментоловый эликсир с апельсиновым? Даже находясь в полностью разобранном состоянии, вы помните, что вишня красная, ментол зеленый, апельсин оранжевый, а лимон желтый. Запомнить это под силу любому. Вы уже знаете, что такой подход называется подчеркиванием определенных свойств.

А теперь предположим, что вы решили купить еще и пару колготок, раз уж зашли в магазин. Кинув в рот пастилку от кашля, вы направляетесь к отделу чулок и колготок. Сил у вас по-прежнему немного, так что читать этикетки вам и здесь не хочется. Но можете ли вы здесь положиться на цветовой код? Если вы уже покупали какую-то марку, то, скорее всего, да. А если вы не знакомы с системой кодирования, вам придется либо отказаться от покупки, либо потратить на нее больше времени. Зато в следующий раз вам будет гораздо легче. Производители рассчитывают на вашу цветовую память. Вот почему они используют дифференциацию товаров внутри одной группы.

В отличие от подчеркивания определенных свойств, когда цветовые сигналы призваны пробудить у покупателя некоторые ассоциации, при дифференциации товаров производитель совершает произвольный выбор и просто присваивает различным товарам различные цвета. К примеру, в магазине вы можете найти молоко различной жирности. Производители выпускают такое молоко в пакетах различных цветов, чтобы вы, не задумываясь, могли поставить нужный вам продукт в свою корзинку. Точно так же, покупая любимые сосиски, вы уже знаете, что синяя полоса на упаковке означает, что продукт приготовлен из говядины, а красная полоса значит, что сосиски свиные. Нет никаких оснований присваивать синий цвет говядине, а красный свинине — это сделано просто для дифференциации продукта. Действительно, стоит вам один раз заметить это различие, и вы его запомните.

Если вы хотите купить диетический продукт, можете ли вы с первого взгляда вычислить его на полке? Разумеется. Но представьте себе, что производитель изменил привычные цветовые сочетания — и даже не удосужился написать «Новая упаковка». Никому не понравится прийти домой и обнаружить, что куплено совсем не то, что было нужно. Вы почувствуете себя одураченным и обманутым — а ведь это совершенно не те чувства, на которые рассчитывали производитель и продавец.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЛУЧЕННЫЕ ЗНАНИЯ Будучи покупателем, вы ощущаете все стратегии, о которых мы только что говорили, на собственной шкуре. Но вы воспринимаете их как должное, не задумываясь о том, на чем они основаны и какое воздействие они на вас оказывают. Мы уверены, что в следующий раз, отправляясь в магазин — за продуктами, новым ковром, машиной или одеждой, — вы более сознательно оцените то воздействие, которое оказывает на вас цвет.

Что еще лучше — вы наверняка начнете понимать, как можно использовать цвет, чтобы влиять на окружающих. Полагаем, вам уже стало ясно, что цвет не только помогает вам покупать вещи, он может помочь вам самому их продать.

Купер М., Мэтьюз А.
“Язык цвета.
Как использовать преимущества своего цвета для успеха в личной жизни и бизнесе”